Лояльность клиентов – это привязанность и доверие, которое клиенты испытывают к компании или продукту. Повышение лояльности клиентов приводит к увеличению повторных покупок и повышению среднего чека клиента.
Что такое лояльность клиентов?
Лояльность клиентов — это термин, произошедший от слова "Loyalty" (верность, преданность), означающий привязанность и доверие, которые клиенты испытывают к компании, бренду или продукту.
Высокий уровень удовлетворенности клиентов не всегда означает, что они будут продолжать покупки ваших товаров или услуг. Поэтому, помимо краткосрочной высокой удовлетворенности клиентов продукцией, важны долгосрочная привязанность и доверие, что и привело к повышенному вниманию к концепции лояльности клиентов.
Например, клиент, который привязан к определенному бренду и покупает одежду только этого бренда, с большой долей вероятности, будет иметь более высокую частоту повторных покупок и больший средний чек, по сравнению с клиентом, который не испытывает особой лояльности к какому-либо бренду и меняет магазины в зависимости от обстоятельств.
Развитие клиентской базы, состоящей из потребителей, которые продолжают пользоваться брендом, продуктом или услугой с чувством привязанности и доверия на долгосрочной основе, становится важной задачей, привлекающей внимание маркетологов по всему миру.
Почему лояльность клиентов так важна?
Внимание к лояльности клиентов растет с каждым годом, потому что удовлетворенности самим продуктом может быть недостаточно для того, чтобы победить в конкурентной борьбе за выбор покупателя. Желание клиента продолжать покупки зависит не только от удовлетворенности самим продуктом, но и от лояльности к компании и ее ценностям.
Например, даже если клиент полностью удовлетворен продуктом, он может перейти к аналогичному товару конкурентов из-за разницы в цене или отсутствия привязанности к бренду. В то же время, клиенты, лояльные к бренду, могут продолжать покупать его продукцию даже при наличии аналогичных товаров от конкурентов с более выгодными условиями.
Помимо качества самого продукта, привязанность и доверие к бренду также влияют на желание совершать покупки, что и привело к повышенному вниманию к концепции лояльности клиентов.
Виды лояльности клиентов
Существует два вида лояльности клиентов: психологическая лояльность и поведенческая лояльность.
Психологическая лояльность
Психологическая лояльность — это мера привязанности и доверия к компании, бренду или продукту. Например, ситуации когда выбор товара обусловлен брендом производителя, или клиент охотно участвует в социальных активностях компании указывают на высокую психологическую лояльность.
Поведенческая лояльность
Поведенческая лояльность измеряет частоту и интенсивность покупательских действий, таких как покупка товаров и рекомендация его другим. Этот тип лояльности показывает степень, в которой покупатели совершают действия, важные для компании. Измеряется по объему покупок, частоте покупок, количеству рекомендаций другим и т.п.
Классификация клиентов
С точки зрения лояльности клиенты могут быть поделены на четыре типа, основываясь на сочетании высоких и низких уровней психологической и поведенческой лояльности:
- Высокая психологическая и высокая поведенческая лояльность: Клиенты не только имеют сильную эмоциональную привязанность к бренду, но и часто покупают продукцию и рекомендуют её другим. Они являются идеальными клиентами, поскольку их приверженность и активность высоки.
- Высокая психологическая, но низкая поведенческая лояльность: Клиенты этой категории чувствуют сильную эмоциональную связь с брендом, но по тем или иным причинам не покупают продукцию часто. Это может быть связано с высокими ценами, ограниченным доступом к продукции или другими факторами.
- Низкая психологическая, но высокая поведенческая лояльность: Клиенты регулярно покупают продукцию, но их эмоциональная привязанность к бренду слаба. Их поведение может быть обусловлено привычкой, удобством или отсутствием альтернатив.
- Низкая психологическая и низкая поведенческая лояльность: Клиенты в этой группе не имеют сильной привязанности к бренду и редко совершают покупки. Они могут совершать случайные покупки или выбирать продукцию только на основе цены или проводимых акций.
На что влияет повышение лояльности клиентов?
Рост частоты повторных покупок
Когда лояльность клиентов увеличивается, укрепляется доверие к бренду, что способствует повышению частоты повторных покупок. Это особенно актуально для потребительских товаров, где клиенты склонны к долгосрочным повторным покупкам одного и того же продукта.
В современном мире, где потребители могут легко искать информацию в интернете и видя другие предложения переходить к конкурентам, лояльность клиентов приобретает особенно важное значение. Чтобы увеличить количество повторных покупок, избегая конкуренции в ценах, необходимо предпринимать меры по укреплению привязанности и доверия к вашей компании.
Снижение оттока клиентов
Высокая лояльность клиентов также способствует снижению оттока клиентской базы, поскольку доверие к компании делает клиентов менее склонными к переходу к конкурентам, даже в условиях акций и скидок с их стороны.
Увеличение среднего чека клиента
Клиенты с высокой лояльностью склонны тратить больше, поскольку чувствуют уверенность в продукте или бренде, что ведет к увеличению среднего чека. Также повышается вероятность перекрестных продаж (cross-selling) и покупок более дорогой версии продукта (upselling).
Cross-selling — это маркетинговая практика, при которой продавец предлагает покупателю дополнительные товары или услуги в дополнение к тем, которые он уже намеревается купить. Цель перекрестных продаж — увеличить общую стоимость покупки, предоставив клиенту дополнительные предложения, которые могут быть ему полезны или интересны.
Upselling — это техника продаж, при которой продавец предлагает покупателю более дорогую версию продукта или дополнительные функции и услуги с целью увеличить стоимость покупки. Это одна из стратегий увеличения дохода от существующих клиентов.
Рост положительных отзывов и рекомендаций
Клиенты, испытывающие привязанность к компании или бренду, чаще делятся положительными отзывами и рекомендациями, желая, чтобы другие люди тоже испытали подобные положительные эмоции.
В настоящий момент, отзывы и рекомендации в социальных сетях, блогах и комментариях на маркетплейсах стали более заметными и значимыми, способствуя привлечению новых клиентов благодаря распространению положительных мнений от лояльных пользователей.
Ключевые метрики и показатели для измерения лояльности клиентов, комбинация которых помогает получить наиболее точную оценку лояльности
Показатель уровня удовлетворенности клиентов
Уровень удовлетворенности клиентов показывает, насколько пользователи довольны продуктами или услугами компании. В то время как лояльность клиентов акцентируется на привязанности и доверии к компании, уровень удовлетворенности фокусируется на конкретной оценке товаров или услуг.
Для измерения удовлетворенности клиентов часто используют метод анкетирования.
Коэффициент удержания клиентов
Метрика коэффициента удержания клиентов указывает на долю клиентов, которые продолжают совершать сделки в течение определенного периода времени. Этот показатель помогает понять, какая часть потребителей продолжает пользоваться услугами или товарами компании, что свидетельствует о высокой лояльности.
Формула расчета коэффициента удержания клиентов: Коэффициент удержания клиентов (%) = ((Общее количество клиентов за определенный период - Количество новых клиентов за этот период) / Общее количество клиентов на начало периода) × 100
Для расчета коэффициента оттока клиентов используется формула: 100% - Коэффициент удержания клиентов (%).
Индекс восторга
Показатель индекса восторга измеряет степень восторга, который продукты или услуги вызывают у клиентов. Предоставление товаров или услуг, превосходящих ожидания клиентов, может привести к повышению лояльности за счет восторга.
Даже если услуга или продукт соответствует ожиданиям клиента, это может увеличить уровень удовлетворенности, но не вызвать восторг. Чем больше опыт использования продукта или услуги превосходит ожидания клиента, тем выше будет индекс восторга.
CES (Customer Effort Score - Индекс Усилий Клиента)
Метрика CES измеряет степень усилий, которые клиенты должны приложить при использовании товара или услуги. Этот показатель помогает понять негативный аспект взаимодействия с продуктом или услугой, например, трудности в использовании продукта или проблемы с обслуживанием клиентов. Высокий CES указывает на то, что клиентам требуется больше усилий, что может привести к снижению лояльности.
CES обычно измеряется путем постановки вопроса: «На основании вашего последнего опыта, насколько легко было получить помощь от нашей компании?» Ответы оцениваются по шкале, где 1 может означать «очень трудно», а 5 — «очень легко».
CSI (Customer Satisfaction Index - Индекс Удовлетворенности Клиента)
Метрика CSI измеряет уровень удовлетворенности клиентов через серию вопросов, ответы на которые затем усредняются. Этот показатель может быть сложнее для использования в малом и среднем бизнесе из-за необходимости достаточного объема данных для обеспечения надежности результатов.
Вопросы могут касаться ожиданий клиентов, уровня недовольства, воспринимаемого качества, воспринимаемой стоимости и лояльности.
LTV (Lifetime Value - Ценность Жизненного Цикла Клиента)
Метрика LTV представляет собой общую ценность, которую клиент приносит компании за время своего взаимодействия. Формула для расчета LTV может включать средний чек клиента, частоту покупок, продолжительность взаимодействия, стоимость привлечения и удержания клиента. LTV помогает оценить, насколько важно удерживать клиентов на долгосрочной основе.
NPS (Net Promoter Score - Индекс Лояльности)
Показатель NPS измеряет, насколько вероятно, что клиенты будут рекомендовать компанию, товар или услугу своим друзьям, семье или коллегам. Этот показатель делит клиентов на три категории: промоутеры (те, кто активно рекомендуют), пассивно удовлетворенные (не дают рекомендаций) и критики. Разница между процентом промоутеров и процентом критиков дает NPS, который может варьироваться от -100 до 100 и служит индикатором общей лояльности клиентской базы.
На основе результатов ответов, клиенты классифицируются следующим образом в контексте Индекса Лояльности (NPS):
- Промоутеры (Promoters): клиенты, которые дали оценку 9 или 10. Эти клиенты считаются лояльными и вероятно будут активно рекомендовать ваш продукт или услугу другим, способствуя росту вашего бизнеса через положительное сарафанное радио.
- Пассивно удовлетворенные (Passively Satisfied): клиенты, оценившие вас на 7 или 8. Они обычно довольны вашим продуктом или услугой, но их лояльность не настолько высока, чтобы они активно рекомендовали вас. Такие клиенты могут легко перейти к конкурентам, если получат более привлекательное предложение.
- Критики (Detractors): клиенты, поставившие оценку от 0 до 6. Эти клиенты не удовлетворены вашим продуктом или услугой и могут активно отговаривать других от покупки за счет негативных отзывов или личных рекомендаций.
После классификации клиентов
Индекс Лояльности (NPS) вычисляется по формуле:
NPS = Процент Промоутеров - Процент Критиков
Чистый показатель лояльности клиентов может варьироваться от -100 (все клиенты являются Критиками) до +100 (все клиенты являются Промоутерами).
Четыре аспекта, которые важно учитывать при определении лояльность клиентов
Не используйте слишком много показателей
Не обязательно использовать все показатели для измерения лояльности клиентов. Важно иметь четкую цель исследования и ограничить количество изучаемых показателей. Слишком большое количество показателей может привести к излишне долгому и сложному процессу сбора и анализа данных.
Унифицируйте определения перед исследованием
Поскольку лояльность клиентов не всегда выражается в четких числовых значениях и требует комплексного анализа различных показателей, важно, чтобы все участники команды имели единое понимание используемых терминов и определений. Различное толкование результатов измерения метрик среди сотрудников может затруднить анализ и принятие решений.
Убедитесь, что исследование соответствует вашему бюджету
Некоторые методы исследования, такие как опросы клиентов или измерение CSI (Индекса Удовлетворенности Клиента), требуют определенных затрат. Важно подходить к планированию исследования с учетом его стоимости и ожидаемой отдачи, чтобы избежать неоправданных расходов и обеспечить высокую рентабельность вложений.
Анализируйте лояльность клиентов в контексте общей ситуации в отрасли на рынке
Не ограничивайтесь только анализом лояльности клиентов. Важно также учитывать общее состояние бизнеса, включая показатели эффективности и текущие тенденции в вашей отрасли. Например, даже если результаты исследования показывают высокую удовлетворенность клиентов, но при этом наблюдается высокий уровень оттока или замедление привлечения новых клиентов, это может указывать на необходимость корректировки вашей бизнес стратегии.
Учитывая все эти аспекты, вы сможете эффективно изучить и улучшить лояльность своих клиентов, а также разработать стратегии для дальнейшего развития бизнеса.
Способы повышения лояльности клиентов
Для повышения лояльности клиентов необходимо комплексно подойти к улучшению клиентского опыта (CX - Customer Experience), сегментации клиентов, использованию интернет рекламы и другим мерам. Начинать всегда следует с понимания текущего состояния вашего бизнеса.
Понимание текущей лояльности клиентов
Чтобы повысить лояльность клиентов, важно использовать количественный анализ с помощью предложенных выше показателей и определить текущий уровень лояльности. Например, можно создать анкеты удовлетворенности клиентов с выбором ответов типа «хорошо», «плохо», «нейтрально». Собирая данные от клиентов, вы можете количественно измерить их лояльность.
Для выявления проблем, связанных с улучшением клиентского опыта, также важно проводить качественные исследования, например, позволяя клиентам оставлять открытые комментарии. Вопросы могут включать причины выбора определенных ответов в количественных опросах или предложения по улучшению продукта или услуги.
Улучшение клиентского опыта (CX)
CX охватывает весь опыт клиента начиная с момента знакомства с продуктом до совершения покупки, период использования продукта и получения послепродажного обслуживания. Любовь и доверие к компании или продукту формируются на основе общего опыта на всех этих этапах. Одним из способов улучшения CX является использование карты пути клиента (CJM - Customer Journey Map), которая включает анализ всех этапов взаимодействия клиента с продуктом.
Использование программ лояльности
Программы лояльности предполагают накопление бонусных баллов или предоставление купонов в зависимости от частоты и объема покупок. Это позволяет предоставить клиентам более приятный опыт покупки и усилить их привязанность к продукту или услуге.
Сегментация клиентов и проведение целенаправленных мероприятий
Важно классифицировать клиентов по различным критериям и проводить мероприятия, нацеленные на конкретные группы. Это может включать стимулирование новых клиентов или увеличение среднего чека существующих клиентов.
Использование ремаркетинга
Это может включать в себя отправку электронных писем, телефонных звонков, проведение оффлайн-мероприятий, публикация интересного для покупателей контента в социальных сетях. Цель ремаркетинга — восстановить отношения с клиентами, которые ранее совершали покупки, и мотивировать их к повторным покупкам.
Для повторного привлечения внимания существующих клиентов так же можно использовать ретаргетинговую интернет рекламу. Это метод, при котором реклама вашего продукта показывается пользователям, уже посетившим ваш сайт или приложение. При этом очень важно не переусердствовать с ретаргетингом, чтобы не вызвать раздражение у клиентов навязчивой рекламой.
Развивайте бизнес через анализ лояльности
Повышение лояльности клиентов, которая выражается в привязанности и доверии к продукту и бренду, дает бизнесу множество преимуществ, включая увеличение повторных покупок, повышение среднего чека клиента и распространение положительных отзывов.
Контролируйте метрики удовлетворенность клиентов и NPS, измеряйте показатели лояльность клиентов и внедряйте соответствующие бизнес решения.
