Настройка рекламы Яндекс Директ для маркетплейсов Вайлдберриз и Озон

Обновлено:

Время на прочтение18 мин.

Ключевые шаги по настройке рекламы в Яндекс Директе для товаров на маркетплейсах Вайлдберриз и Озон с оплатой за конверсии типа "Заказ товара" или оптимизацией по ней, через сервис Wombat.Marketing.

Настройка рекламы Яндекс Директ для маркетплейсов Ozon и Wildberries

Для оптимизации рекламы в Яндекс Директ необходимо наличие на целевой странице счетчика Яндекс Метрики к которому у Вас есть доступ. Крупнейшие маркетплейсы России Вайлдберриз и Озон не устанавливают на своих сервисах данный счетчик, в следствии чего базовая настройка рекламы Яндекс Директ для товаров с данных маркетплейсов возможна только с оплатой за клики или вовлеченные сессии, без оптимизации по заказам.

Как повысить эффективность Яндекс Директ для Вайлдберриз и Озон

В поисках более эффективных методов внешнего продвижения товаров с маркетплейсов Озон и Вайлдберриз, мы расширили сервис Вомбат Маркетинг специальным функционалом, который при участии продавца, позволяет анализировать и отслеживать в Яндекс Директ целевые действия (конверсии) типа «Заказ товара» на маркетплейсах Озон и Вайлдберриз, и использовать их при обучении и работе рекламных кампаний.

Для настройки внешней рекламы на Вайлдберриз или Озон c использованием конверсии вида "Заказ товара" Вам необходимо осуществить следующие шаги:

Шаг 1: Регистрация в сервисе Wombat.Marketing

https://wombat.marketing/signin/

Если Вы не являетесь клиентом сервиса Вомбат Маркетинг, то для регистрации Вам будет необходимо иметь действующий аккаунт в Telegram и ознакомиться с правилами сервиса и его политикой конфиденциальности. Нажав кнопку «Войти», Вы автоматически создадите новый аккаунт, по умолчанию Вам будет предоставлено 14 бесплатных дней тестирования сервиса.

Регистрация в сервисе аналитики Wombat.Marketing

Шаг 2: Настройка ключей API маркетплейсов Вайлдберриз и Озон

https://wombat.marketing/settings/api/

На странице управления API ключами, Вам необходимо следуя инструкции на данной странице добавить ключи с требуемыми правами на чтение для необходимых маркетплейсов. После добавления ключей, сервис через официальный API маркетплейсов начнет собирать информацию о Ваших товарах.

Добавление ключей API маркетплейсов Вайлдберриз и Озон в сервис аналитики Wombat.Marketing

Шаг 3: Настройка трекера рекламы в Директе для Ваших товаров на Вайлдберриз и Озон

https://wombat.marketing/advertising/setup/

Настройка пользователей, имеющих доступ к счетчику метрики

Вам необходимо определиться какие пользователи Яндекс будут иметь доступ к Вашему счетчику Яндекс Метрики, который сервис Wombat.Marketing, зарегистрирует для Ваших магазинов на Вайлдберриз и Озон. В обязательном порядке необходимо указать пользователя, который будет осуществлять настройку и ведение рекламы в Яндекс Директ.

Система по умолчанию дает добавить двух пользователей, их можно будет в любой момент отредактировать. Если Вам необходимо предоставить доступ большему числу пользователей, напишите в сервис Wombat.Marketing через форму обратной связи.

Настройка пользователей Яндекс, имеющих доступ к счетчику метрики

Обратите внимание, если Вы в последствии удалите пользователя, который создал кампанию в Яндекс Директ, то Ваша реклама потеряет доступ к счетчику и будет остановлена.

Создание счетчика Яндекс Метрики для Вайлдберриз и Озон

После добавления пользователей, Вам станет доступна опция привязки счетчика Яндекс Метрики к Вашим товарам на Вайлдберриз и Озон. По завершению данной процедуры в поле счетчика будет отображаться его номер. Он также будет доступен в сервисах https://metrika.yandex.ru и https://direct.yandex.ru у тех пользователей, которым Вы разрешили доступ.

Создание счетчика Яндекс Метрики для Ваших товаров на Вайлдберриз и Озон

При создании счетчика, сервис от Вашего лица зафиксирует по одной конверсии каждого типа для их тестирования, они отобразятся в статистике счетчика в течении 4х часов.

Настройка рекламных идентификаторов продавца с Вайлдберриз и Озон

Ваш необходимо сохранить в сервисе Ваш идентификатор поставщика из раздела внешней рекламы на требуемых маркетплейсах.

Настройка рекламных идентификаторов продавца с Вайлдберриз и Озон

Для Вайлдберриз перейдите на портале Продвижения в раздел Внешний трафик по ссылке https://cmp.wildberries.ru/external-traffic/

Внизу страницы будет указан Ваш id поставщика Вайлдберриз, внесите его в систему (только цифры).

Настройка рекламных идентификаторов продавца с маркетплейса Вайлдберриз

Для Озон перейдите в разделе Аналитика на вкладку Внешний трафик по ссылке https://seller.ozon.ru/app/advertisement/!#/vendor-traffic

Ваш рекламный id поставщика Озон будет указан после "vendor_org_", внесите его в систему (только цифры).

Настройка рекламных идентификаторов продавца с маркетплейса Озон

Шаг 4: Получение ссылок для настройки внешней рекламы в Директе

https://wombat.marketing/advertising/links/

В данном разделе сервиса Вы сможете получить ссылки для использования в рекламе Ваших товаров в Яндекс Директ с целью отслеживания конверсий.

Фид с данными, Вам понадобиться для автоматической генерации рекламных объявлений.

Фид с данными о Ваших товарах на маркетплейсах

При формировании ссылок Вы сможете выбрать с какого маркетплейса сервис будет брать основные данные о товарах (название, описание, изображения, цена, наличие) для формирования фида данных для Яндекс Директ и промежуточных страниц с товаром, которые будут видеть покупатели во время внешней рекламной кампании.

Если товар есть и на Вайлдберриз и на Озон, а также имеет одинаковый артикул продавца, то на промежуточной странице будет показано его описание с выбранного маркетплейса, но будет две кнопки перехода на каждый из них, чтобы у покупателя был выбор. Обновление фида с товарами происходит один раз в 24 часа.

Маркетплейсы Вайлдберриз и Озон имеют разные идентификаторы категорий товаров и при изменении фида в Яндекс Директ, потребуется проверка настройки категорий товаров в действующей рекламе.

Ссылка на категорию понадобиться при создании и настройке мастера товарной кампании, чтобы использовать ее в качестве основной ссылки страницы Вашего магазина. Чтобы получить ссылку, укажите название категории так, как оно прописано на маркетплейсе.

Ссылка на категорию Ваших товарах на маркетплейсах

Ссылка на конкретный товар нужна будет при настройке рекламы на одну конкретную товарную позицию. Чтобы получить ссылку, укажите артикул продавца (Seller SKU) товара.

Ссылка на Ваш товар на маркетплейсе

В качестве полезного совета: Используйте в одной внешней рекламной кампании товары из одной категории.

Шаг 5: Настройка в Яндекс Директ фида с описанием Ваших товаров на Вайлдберриз и Озон

https://direct.yandex.ru/dna/grid/feeds

Для того, чтобы рекламная кампания могла автоматически обновлять информацию о Ваших товарах на Вайлдберриз и Озон в объявлениях и создавать ретаргетинговые товарные предложения, необходимо добавить ссылку на рекламный фид в библиотеку Директа.

В сервисе Яндекс Директ в разделе Библиотеки подраздел Фиды выберете «Добавить Фид / Загрузить по ссылке».

В поле ссылка на файл укажите ссылку на фид полученную на предыдущем шаге, настройка данных для авторизации на данный момент не требуется. Тип бизнеса: Розничная торговля.

Добавление фида с описанием Ваших товаров на Вайлдберриз и Озон в Яндекс Директ

После настройки фида в библиотеке, Яндекс Директ через Wombat.Marketing будет каждые 24 часа автоматически обновлять данные о Ваших товарах на Вайлдберриз и Озон (название, описание, изображения, цена, наличие). Товары которых нет на складе на момент формирования данных исключаются из фида.

Если Вы только создали счетчик и фид, мы рекомендуем переходить к следующим шагам не раньше, чем через 4 часа, чтобы системы смогли собрать все необходимые данные и все требуемы опции при настройке рекламы были активны.

Шаг 6: Определение целей и задач рекламной кампании в Яндекс Директ

Перед непосредственным созданием внешней рекламы в Яндекс Директ для Вайлдберриз и Озон необходимо четко определить цели и задачи вашей рекламной кампании.

Определение типа конверсии для целей рекламы

Данный пункт является критически важным на этапе планирования рекламной кампании. Яндекс Директ использует самообучающиеся алгоритмы, стремясь покупать тот трафик и по той цене, который с большей долей вероятности выполнит поставленную задачу.

Для эффективной работы алгоритмов необходимо достижение минимум 10 целевых действий в неделю. Если это правило не выполняется, рекламная кампания не будет работать эффективно, и Яндекс Директ может значительно сократить показы.

Если у вас простой товар с коротким циклом принятия решения о покупке, вы можете сразу тестировать цель "Заказ товара" на Вайлдберриз или Озон. В других случаях лучше использовать смешанную цель:

  • Просмотр: Достижение этой цели означает, что пользователь увидел рекламу в Яндекс Директ, перешел по ней на промежуточную страницу с информацией о товаре на серверах Вомбат Маркетинг, а затем на карточку товара на Вайлдберриз или Озон. Эта сложносоставная цель помогает отсечь большую часть ботного трафика, но при этом остается достаточно легко достижимой.
  • Заказ: Достижение этой цели означает, что пользователь, пройдя весь путь из цели "Просмотр", дополнительно осуществил заказ товара на Вайлдберриз или Озон.

Составную цель можно использовать в "Мастере кампаний" Яндекс Директа, а при настройке рекламной кампании типа "Единая перфоманс-кампания" необходимо использовать стратегию с оплатой за конверсии в виде Доли рекламных расходов (ДРР). Для цели "Заказ" данные о стоимости заказа на Вайлдберриз или Озон автоматически передаются в Яндекс Директ при загрузке внешних отчетов. Для цели "Просмотр" необходимо указать стоимость вручную по формуле: Ценность целевого действия = Необходимая стоимость / ДРР × 100.

Например, если ДРР составляет 30% и желаемая стоимость цели "Просмотр" равна 30 рублей, то ценность целевого действия будет: Ценность целевого действия = 30 / 30 × 100 = 100.

Оптимизация целей рекламы

На первом этапе ключевой задачей является добиться стабильного получения 10 конверсий в неделю. Это позволит Яндекс Директу успешно обучаться и работать, в то время как счетчик Яндекс Метрики будет накапливать данные о ваших покупателях на Вайлдберриз и Озон. В будущем это облегчит запуск новых кампаний на look-a-like (похожие) аудитории или позволит, например, создавать рекламу для покупателей, которые делали заказ на маркетплейсе более 180 дней назад.

На втором этапе Яндекс Директ автоматически начнет масштабировать кампанию, пытаясь получить больше конверсий в рамках бюджета по заданной стоимости. Если вы изначально запустили кампанию с показателем ROI (рентабельности инвестиций) хуже желаемого, можно начать поэтапно снижать стоимость конверсии в рекламе. Рекомендуется изменять стоимость конверсий не более чем на 20% и не чаще одного раза в неделю, чтобы не запустить глобальное переобучение рекламных алгоритмов и достичь оптимальных значений.

Важно понимать, что масштабирование кампании — это наиболее сложная задача. Стоимость охвата увеличивается практически в геометрической прогрессии: чем большую аудиторию вы пытаетесь охватить, тем с большим количеством других объявлений конкурирует ваше, и тем дороже становится показ. Именно поэтому критически важно сначала составить в Яндекс Метрике цифровой профиль вашего покупателя на Вайлдберриз и Озон, чтобы система могла более эффективно выкупать показы рекламы у похожих потребителей.

Шаг 7: Формирование сегментов аудитории для рекламы в Яндекс Директ

Настроим создание сегментов аудиторий для рекламных кампаний в Яндекс Директ на базе данных будущих посетителей.

Для примера будем рассматривать общий случай, без дополнительной сегментации по маркетплейсам.

В Яндекс Директ в разделе «Библиотека» выберем «Ретаргетинг и аудитории».

Формирование сегментов аудитории для рекламы в Яндекс Директ Ваших товаров на Вайлдберриз и Озон

На открывшейся странице «Список условий подбора аудитории», через «Новое условие» создадим две аудитории для внешней рекламы.

Аудитория для ретаргетинга рекламы в Яндекс Директ

Для ретаргетинга мы будем формировать аудиторию посетителей, которые переходили по рекламе на промежуточную страницу, затем на карточку товара на Вайлдберриз или Озон, но не осуществляли заказ. Также включим тех, у кого с момента последнего заказа прошло определенное время. В качестве примера, мы используем период 90 дней с момента покупки, но вам необходимо выбрать цифру, соответствующую циклу повторного заказа ваших товаров потребителем.

В первый набор правил с характеристикой «Выполнено хотя бы одно» мы добавим цели метрики счетчика Вомбат Маркетинг (шаг 3): Просмотр на Вайлдберриз или Озон, Добавление в корзину на Вайлдберриз или Озон, точность сегмента «Только выбранная цель», период за «540 дней». Через условие «И» добавим второй набор правил с характеристикой «Не выполнено ни одного» с целями метрики счетчика Вомбат Маркетинг: Заказ на Вайлдберриз или Озон, точность сегмента «Только выбранная цель», период за «90 дней».

Аудитория для ретаргетинга рекламы в Яндекс Директ товаров на Вайлдберриз и Озон

Look-a-like аудитория для рекламы в Яндекс Директ

Данная аудитория будет стараться подобрать профили клиентов, которые похожи на посетителей промежуточной страницы, осуществивших заказ товара на Вайлдберриз или Озон.

Добавим «Новое условие» и в первый набор правил с характеристикой «Выполнено хотя бы одно» мы добавим цели метрики счетчика Вомбат Маркетинг: Заказ на Вайлдберриз или Озон, точность сегмента «Только похожие пользователи».

Look-a-like аудитория для ретаргетинга рекламы в Яндекс Директ товаров на Вайлдберриз и Озон

Данные сегменты на первом этапе будут пустые, но со временем будут автоматически формироваться на основании данных о внешнем трафике прошедшем, через промежуточные страницы Вомбат Маркетинг на карточки товаров на Вайлдберриз и Озон, причем не только с рекламных кампаний в Яндекс Директ, но и с любого другого вида внешнего трафика, обрабатываемого через наш сервис.

Шаг 8: Создание и настройка рекламной кампании в Яндекс Директ

https://direct.yandex.ru/dna/grid/campaigns

Разберем создание и настройку рекламы в Яндекс Директ для товарной галереи через «Мастер кампаний».

Создание кампании

Нажмите «Добавить кампанию» и в разделе «Мастер Кампаний» выберите «Товарная кампания».

Создание товарной кампании в Яндекс Директ Ваших товаров на Вайлдберриз и Озон

Если выбрать тип «Продажи на маркетплейсах», то по умолчанию, при использовании прямых ссылок на Озон или Вайлдберриз, Яндекс Директ предложит рекламу только с оплатой за клики, без обработки конверсий типа продажа, при использовании ссылок Wombat.Marketing кампания автоматически будет использовать логику товарной кампании.

В качестве основной ссылки для рекламы укажите ссылку на продвигаемую Вами категорию товаров или сам товар из Шага 4.

Укажите ссылку на продвигаемую в товарной кампании Яндекс Директ категорию товаров

В качестве полезного совета: Для каждой несвязанной одной тематикой категории создавайте и настраивайте отдельные рекламные кампании, чтобы Яндекс Директ правильно подбирал и оптимизировал аудитории покупателей.

Настройка кампании

В разделе utm метки рекомендуем добавить utm_campaign={campaign_id}.

При добавлении utm метки можно отслеживать какие кампании в Яндекс Директ приносят больше продаж с Вайлдберриз или Озон

В разделе «Объявления для товаров» укажите ранее добавленный в библиотеку фид с данными и, если вы не хотите продвигать в рекламе все товары одновременно, через «Добавить фильтр» настройте необходимые категории.

В разделе Объявления для товаров при настройке рекламы укажите фид с описанием товаров на маркетплейсе Вайлдберриз или Озон

Отфильтрованная при настройке рекламы категория должна совпадать с категорий на маркетплейсе в основной ссылке.

Опция «Объявления для страниц каталога» должна быть неактивной. В разделе «Объявления про ваш магазин» укажите заголовки, описания и изображения для Вашей категории. Объявления непосредственно для рекламы самих товаров будут создаваться автоматически на основании данных загружаемых сервисом с Вайлдберриз и Озон.

При настройке региона показов рекламы рекомендуем указать Россия или регионы, где имеется большой остаток товаров на складах Вайлдберриз или Озон, с учетом кластеров продажи с данны складов.

Настройка региона показов рекламы для Вайлдберриз и Озон

Настройка цены целевого действия для целей рекламы

«Фиксированная» - в этом случае Яндекс Директ будет брать оплату за конверсии по рекламной кампании. Для стабильной работы данной модели у Вас должно быть не менее 10 конверсий в неделю через данную рекламную кампанию. Не всегда может сразу получить достаточные охваты.

«Средняя за неделю» - при такой настройке Яндекс Директ будет брать оплату за клики, но при этом мы укажем, чтобы он старался оптимизировать эти клики, по аудитории которая у нас покупает. Данная кампания может на первом этапе приносить убытки, но она будет иметь большие охвати и ей легче найти аудиторию.

Настройка цены целевого действия для целей рекламы товарной кампании в Яндекс Директ на Валдберриз и Озон

Настройка счетчика Яндекс Метрики

Укажите счетчик Wombat.Marketing для Вайлдберриз и Озон, который вы создавали на Шаге 3.

Настройка счетчика Яндекс Метрики при настройке товарной кампании в Яндекс Директ для Вайлдберриз или Озон

Счетчик будет доступен для выбора, если Вы указали логин из-под которого осуществляете настройку рекламы Яндекс Директ в разделе пользователей, имеющих к нему доступ, при настройке трекера внешней рекламы на Шаге 3.

Настройка целевых действий

После указания счетчика Wombat.Marketing Вам становятся доступны цели вида WM_ПросмотрOZ (просмотр карточки товара на Озон), WM_ПросмотрWB (просмотр карточки товара на Вайлдберриз), WM_ЗаказOZ (заказ товара на Озон), WM_ЗаказWB (заказ товара на Вайлдберриз).

Данные цели мы рекомендуем использовать для оптимизации. Если вы выбрали «Фиксированная», то указанная стоимость будет списываться при каждом указанном событии на маркетплейсе Вайлдберриз или озон через данную рекламную кампанию. При цели «Средняя за неделю», вы платите за клики, но система будет стараться оптимизировать аудиторию таким образом, чтобы эти клики по рекламе приводили к максимальному количеству конверсий, и их стоимость стремилась к указанной.

Данные цели могут быть недоступны для выбора при настройке рекламы, если с момента создания счетчика прошло менее 4х часов.

Настройка целевых действий для товарной кампании в Яндекс Директ для Вайлдберриз или Озон

Помните, что стоимость в рекламе указывается без НДС, но при пополнении рекламного кабинета Вы его платите, учтывайте это при формировании допустимой стоимости конверсии для каждой рекламной кампании. В некоторых типах рекламы в Директ можно использовать оплату в виде ДРР (Доли Рекламных Расходов), при загрузке данных о конверсиях в Директ передается сумма заказа на Вайлдберриз и Озон для каждой конверсии вида "Заказ товара".

Недельный бюджет должен быть рассчитан минимум на стоимость 10 конверсий (желательно 20), так как в этом случае Директ будет активнее тестировать ваши объявления в рамках обучения рекламной кампании.

Раздел Директ помогает

Если вы используете фиксированную стоимость, мы рекомендуем отключить пункт «Автоматически применять рекомендации». В противном случае, Директ может изменить цель рекламы на другую, и вы можете получить результаты в части прогнозируемости расходов, которые не соответствуют вашим ожиданиям.

настройка раздела Директ помогает для товарной кампании в Яндекс Директ на Вайлдберриз и Озон

Нажимаем «Создать кампанию» и ждем, когда реклама пройдет модерацию и начнет работать.

Шаг 9: Передача в Яндекс Директ данных о продажах Ваших товаров на маркетплейсах Вайлдберриз и Озон

https://wombat.marketing/advertising/upload/

После того как реклама в Директе запустилась, Вам будет необходимо с определенной периодичностью, мы рекомендуем не реже одного раза в три дня, загружать файлы с отчетами «Внешний трафик», которые формируются на Вайлдберриз и Озон, в сервис трекинга внешней рекламы Wombat.Marketing.

На этапе первичного обучения рекламной кампании желательно ежедневно загружать файлы с отчетами «Внешний трафик».

Передача данных о продажах Ваших товаров на Вайлдберриз и Озон в Яндекс Директ

Обрабатываются целевые действия по рекламе, которые были совершены не более 20 дней назад от текущей даты, при этом в обработке не участвуют конверсии за текущий день.

Файл с отчетом «Внешний трафик» доступен на Озон в разделе «Аналитика» / «Внешний трафик» https://seller.ozon.ru/app/advertisement/!#/vendor-traffic

Выберете «Сгенерировать отчет» по типу «Источники трафика».

Подготовка отчета о продажах Ваших товаров на Озон для Яндекс Директ

Для маркетплейса Вайлдберриз отчет доступен на портале рекламы в разделе «Внешний трафик» https://cmp.wildberries.ru/external-traffic/

Выберите «Скачать в XLS».

Подготовка отчета о продажах Ваших товаров на Вайлдберриз для Яндекс Директ

Максимальный размер одного файла с отчетом не должен превышать 1 Мб., при необходимости делайте выгрузку файлов за небольшие периоды.

После загрузки файла сервис проанализирует его содержимое, найдет, при наличии в файлах, новые целевые действия и передаст информацию на обработку в Яндекс, обработка конверсий со стороны серверов Яндекс Директ обычно занимает до 24 часов.

Обработка отчета о продажах Ваших товаров на Вайлдберриз и Озон для Яндекс Директ

Не вносите изменения в отчеты получаемые с Вайлдберриз и Озон, это может привести к задваиванию конверсий и лишним списаниям с Вашего баланса в рекламной кампании Директа.

При необходимости Вы можете бесплатно добавить в сервис пользователя с ролью "Трекинг рекламы", который будет осуществлять загрузку отчетов.