Маркетплейсы Озон, Вайлдберриз, Яндекс Маркет представляют собой масштабные торговые платформы, функционирующие как расширенные поисковые системы для товаров. Поэтому, подходы к продвижению карточек товаров на маркетплейсах схожи с продвижением сайтов в обычной поисковой выдаче.
Что на текущий момент является ключевым фактором продвижения в крупных поисковых системах?
Ответ прост: поведенческие факторы.
Это правило одинаково применимо как для поднятия позиций товарных предложений в ТОП на маркетплейсах, так и для улучшения видимости веб-страниц, например в результатах поиска Яндекса. Осознание этого обстоятельства значительно упрощает поиск подходов к эффективному использованию инструментов продвижения на маркетплейсах.
Что такое поведенческие факторы?
Поведенческие факторы — это данные о том, как покупатели взаимодействуют с результатами поиска после того, как они были представлены поисковой системой маркетплейса. Эти факторы используются для оценки качества и релевантности карточек товаров по запросу покупателя, то есть определяют с какой вероятностью покупатель совершит покупку, а следовательно, принесет прибыль маркетплейсу.
Некоторые из типичных поведенческих факторов, которые могут учитываться при поисковом ранжировании, включают:
- - коэффициент кликабельности (CTR), соотношение числа кликов к показам карточки в выдаче маркетплейса;
- - время проведенное покупателем на карточке товара;
- - возврат к результатам поиска, если покупатели быстро возвращаются к результатам поиска после посещения карточки или быстро кликает на другой товар, это может быть сигналом о том, что карточка не соответствует их ожиданиям или не релевантна их запросу;
- - повторные посещения, если покупатели возвращаются на карточку через поисковую выдачу в будущем, это может быть показатель высокой релевантности карточки запросу;
- - социальное взаимодействие, количество и качество отзывов и вопросов к карточке влияют на ранжирование карточки в результатах поиска.
- - цена товара, комиссионные маркетплейса считаются в процентах от цены, с одной стороны чем выше цена, тем больше комиссионных получит маркетплейс, с другой стороны тем хуже будут поведенческие факторы покупателей, найти данный баланс, наверное, самая сложная задача.
На каждом маркетплейсе, количество и вид учитываемых факторов будет разным, а также будут разные веса у каждого фактора. Может происходить снижение веса факторов с течением времени, например поведенческие факторы на карточке два месяца назад менее важны, чем неделю назад.
Важно осознавать, что основная цель маркетплейса, говоря изысканно, заключается в демонстрации покупателям товаров, которые отвечают их запросу и удовлетворяют их спрос, а в более простом изложении – стимулировать покупателя к частым и многочисленным покупкам, что позволит маркетплейсу зарабатывать максимальные комиссионные.
И понимая все это уже нужно переходить к тому, как мы можем улучшать поведенческие характеристики наших карточек товаров.
Работа с описанием товара на карточках
Эффективное продвижение начинается с аккуратно оформленных карточек товаров. Правильное описание помогает поисковым алгоритмам маркетплейса выделять ваши товары в поисковых запросах и категориях. Включение ключевых слов в название и описание товара значительно повышает его видимость в поиске.
Важно осознавать, что текст описания товара должен точно отражать его характеристики. Существует множество рекомендаций о том, чтобы обогащать описание не относящимися к вашему товару различными ключевыми словами для увеличения видимости товара по множеству запросов.
Однако стоит задуматься о последствиях такого подхода. Давайте вместе подумаем, что при этом произойдет:
Ваш товар попал в выдачу по запросу, которому не соответствует, скорее всего будет иметь очень низкий CTR и ужасные поведенческие факторы в целом, так как покупатель ожидал найти по данному запросу совсем другой товар. Через какое-то время поисковая система маркетплейса понизит выдачу карточки по данному запросу, но при этом полученные отрицательные поведенческие факторы будут с определенным коэффициентом применены и к самой карточке в целом, понижая ее в выдаче по всем остальным запросам. А если мы имеем несколько десятков нерелевантных запросов? Продаж мы с большой долей вероятности по этим запросам не получим, а вот по нужным нам запросам скорее всего карточка в выдаче маркетплейса упадет.
Пишите только то, что реально соответствует вашему товару, много и подробно, но по делу. Делайте для каждого маркетплейса A/B тестирование описаний Ваших товаров, чтобы понять какие из них более эффективны для Вашей категории.
В качестве полезного совета: если вы затрудняетесь с тем, как расширить описание вашего товара, обратите внимание на отзывы и вопросы, которые покупатели оставляют к подобным товарам у ваших конкурентов. Запишите наиболее часто встречающиеся вопросы и, если возможно, включите ответы на них в описание вашего товара. Это позволит предоставить покупателям исчерпывающую информацию по их основным сомнениям относительно данного вида товаров, что, в свою очередь, способствует увеличению числа добавлений в корзину и совершения покупок.
Фотографии и видео товаров
Качественные фотографии и видео являются ключевыми для привлечения внимания к товару и сильно влияют на CTR. Плохие снимки могут оттолкнуть покупателя или создать неверное представление о товаре.
Убедитесь, что фотографии вашего продукта четко и недвусмысленно передают покупателям его основные характеристики. Избегайте перегрузки изображений инфографикой, так как это может усложнить восприятие и отвлечь внимание от главного вашего предложения.
Распределите информационные элементы по нескольким фотографиям. Пролистывая их, покупатель будет проводить больше времени на карточке вашего товара, что положительно скажется на таком поведенческом показателе, как «время проведенное на странице товара». Поэтому, количество фотографий должно быть чем больше, тем лучше.
Обязательно добавляйте видео к описанию ваших товаров. Видео, которое хорошо передает характеристики товара, способно снять многие вопросы и сомнения у покупателя и тем самым повысить конверсию в покупку.
В качестве полезного совета: Озон позволяет создавать видео обложки, используйте, они реально сильно повышают CTR.
Отзывы и рейтинг
Большое количество положительных отзывов и высокий рейтинг увеличивают доверие к продавцу и товару. А главное, позволяют найти покупателям ответы на их сомнения и стимулировать к принятию решения о покупке.
Озон и Яндекс.Маркет предоставляют инструмент «отзывы за баллы» не игнорируйте его. Вайлдберриз на данный момент так и не ввел данный инструмент, поэтому с ним сложнее.
На начальном этапе можно стимулировать знакомых оставлять честные отзывы о товарах, чтобы ускорить формирование положительного имиджа. Или можете поискать в своей нише блогеров и попросить их купить ваш товар на обзор, возместив им стоимость покупки. Таким образом, вы получите качественные и достоверные отзывы на маркетплейсе и привлечете внимание аудитории блогеров к вашему товару.
Всегда работайте с негативными отзывами, при этом зачастую подготовка ответа на негатив требует чувства такта, профессионализма и готовности решать проблемы.
Вот несколько шагов, которые помогут вам эффективно управлять негативными отзывами:
- - реагируйте на негативные отзывы как можно скорее, это позволяет другим покупателям видеть, что вы серьезно относитесь к возможным проблемам и готовы помочь;
- - попытайтесь понять, почему покупатель оставил негативный отзыв. Постарайтесь посмотреть на ситуацию с его точки зрения;
- - покажите понимание и сожаление относительно проблемы, с которой столкнулся клиент и подтвердите свое стремление к решению проблемы;
- - предложите клиенту конкретное решение проблемы. Например, это может быть возврат средств, обмен товара, предоставление скидки на следующую покупку или какие-то другие действия, которые могут удовлетворить клиента. Это позволит другим покупателям видеть, что вы серьезно относитесь к обратной связи и готовы решать проблемы.
В качестве полезного совета: анализируйте негативные отзывы, чтобы выявить общие проблемы или недочеты. Используйте эту информацию для улучшения качества продуктов или обслуживания. Если у вас часто возникают определенные проблемы, обратите на них внимание при планировании будущих заказов и производства.
Самовыкупы товара на маркетплейсах
Самовыкупы на маркетплейсах — это практика, когда продавцы сами или с использованием специализированных сервисов покупают свои товары на маркетплейсах с целью улучшения показателей продаж, получения положительных отзывов и повышения видимости своих товаров.
Мы считаем, что важно проводить различие между случаем, когда вы или кто-то из ваших знакомых приобрели один экземпляр вашего товара на маркетплейсе, и ситуацией, когда такие покупки совершаются вами систематически и в больших объемах.
В первом случае, по нашему мнению, это даже не относится к категории «самовыкупов» и может считаться неофициально принятой нормой для всех новинок на маркетплейсах, поскольку это дает продавцам возможность лично проверить весь процесс покупки, включая оформление заказа, доставку и качество упаковки, и при необходимости внести исправления.
С большими объемами все сложнее.
Самовыкупы могут помочь увеличить количество продаж и положительных отзывов, что положительно скажется на поведенческом рейтинге товара и его привлекательности для будущих покупателей, но большинство маркетплейсов запрещают практику «самовыкупов», поскольку она вводит в заблуждение других покупателей и искажает конкуренцию. Это может привести к штрафам, блокировке аккаунта продавца и удалению его товаров с маркетплейса.
Часто возникает вопрос о том, почему маркетплейс должен беспокоиться о самовыкупах, если он все равно зарабатывает комиссию с каждой продажи. Однако стоит помнить, что маркетплейс заинтересован не только в получении комиссии. Ему также выгодно, когда продавцы инвестируют в рекламу и продвижение своих товаров на платформе. Это создает стимул для поддержания честной конкуренции, ведь именно она побуждает продавцов увеличивать расходы на маркетинг внутри платформы.
Независимо от обещаний сервисов, предлагающих услуги самовыкупа, маркетплейс при желании может обнаружить такие сделки, поскольку они оставляют за собой цифровые следы (устройства, программы, коммуникации, средства платежа) и имеют характерные паттерны поведения. Однако в условиях капитализма решающим фактором является прибыль. В некоторых случаях маркетплейсу может быть выгодно какое-то время игнорировать такие транзакции, а в других — предпринимать действия против них.
В настоящее время основным способом борьбы с самовыкупами на маркетплейсах является постепенное снижение рейтинга предыдущих продаж, что приводит к необходимости проводить самовыкупы регулярно и, зачастую, делает затраты на такие операции сопоставимыми с расходами на легальное продвижение внутри маркетплейса за счет рекламы.
Хотя самовыкупы могут казаться привлекательной краткосрочной стратегией для улучшения показателей на маркетплейсах, они несут существенные риски и могут привести к долгосрочным негативным последствиям для бизнеса.
В качестве полезного совета: самовыкупы искажают реальную картину спроса и предложения, что затрудняет анализ данных и принятие вами обоснованных бизнес-решений в дальнейшем.
Участие в акциях и распродажах на маркетплейсе
Акции и распродажи обычно сопровождаются рекламными кампаниями и повышенным уровнем промоушена на платформе маркетплейса. Это помогает привлечь внимание покупателей в том числе к вашему магазину и товарам. Покупатели могут быть более склонны к покупке, если видят, что товар доступен по более низкой цене или с дополнительными бонусами в рамках акции. Восприятие возможности получить скидку или выгоду может подтолкнуть их к совершению покупки раньше, чем они планировали.
Таким образом акции стимулируют рост поведенческих факторов на карточке товара, что дает долгосрочный эффект в поисковой выдаче на маркетплейсе.
Часто покупатели набирают товары в корзину и ждут, когда продавец снизит цену в рамках той или иной распродажи.
Но надо помнить, что использование акций также может иметь некоторые негативные последствия:
- - предоставление скидок в рамках акций может привести к уменьшению прибыли от продаж, если скидки слишком велики или акции слишком частые, это может негативно сказаться на финансовых показателях вашего бизнеса.
- - частое использование акций и скидок может создать впечатление, что ваш бренд всегда предлагает низкие цены, что в свою очередь может негативно сказаться на восприятии вашего бренда и его престиже.
- - постоянное участие в акциях и распродажах может привести к тому, что покупатели будут ожидать скидок и не будут готовы покупать товары по полной цене, это может создать проблемы с установлением адекватной ценовой политики и стимулировать снижение стоимости товаров.
- - после завершения акции, когда цены на товары возвращаются к нормальным, маркетплейсы обычно временно, на месяц, снижают рейтинг данного товара в выдаче, так, как если бы вы подняли на него цену.
В целом, хотя акции и распродажи могут помочь увеличить продажи на коротком сроке, их использование требует тщательного планирования и контроля ключевых показателей на каждом маркетплейсе отдельно, чтобы избежать потенциальных негативных последствий для вашего бизнеса.
В качестве полезного совета: объедините несколько карточек однотипных товаров и участвуйте в акции только одной из них. Это позволит увеличить поведенческие факторы и привлечь новых покупателей. Некоторые клиенты могут заинтересоваться другими товарами из набора, на которые нет скидки. После повышения цен остальные товары в наборе помогут компенсировать понижение рейтинга акционного товара. Постоянно меняя карточки товара в акциях, можно сохранить и товар-якорь, привлекающий внимание, и при этом иметь в наборе товары, приносящие нормальную прибыль.
Внутренняя реклама на маркетплейсе
Платные инструменты включают в себя продвижение в поиске и категориях на маркетплейсе, программы лояльности, специальные рекламные возможности, такие как баннеры, реклама карточек товара и специализированные рекламные кампании.
Нет смысла анализировать виды продвижения в отдельности, тут необходимо самостоятельно тестировать каждый инструмент отдельно для вашего вида товара, статистика у всех будет разной.
Маркетплейсы сейчас активно развивают технологии рекламы с использованием системы "черного ящика", или, другими словами, автоматического таргетинга.
Давайте разберемся, как функционирует автотаргетинг и на основе чего он определяет, кому демонстрировать ваш продукт. Основой для автотаргетинга служат две ключевые характеристики: описание вашего товара и цифровой отпечаток действий и интересов ваших покупателей.
Зная это, мы в очередной раз понимаем, что спам в описании товара или практика самовыкупов могут привести к сильному искажения этих характеристик и неправильной работе автотаргетинга, направляя вашу рекламу не тем потребителям и приводя к завышенным расходам на рекламу. Это служит дополнительным аргументом против использования сомнительных методов продвижения.
По нашему опыту: без проработанного коэффициента кликабельности (CTR) карточки товара и отсутствия положительных отзывов, любая форма внутренней рекламы окажется неэффективной из-за высоких затрат и низкой конверсии в покупку.
Внешнее продвижение товаров на маркетплейсе
Маркетплейсы инвестируют огромные суммы в рекламу для привлечения клиентов на свои платформы. Следовательно, они всегда приветствуют карточки товаров, привлекающие дополнительный трафик, за который сам маркетплейс не платит.
Какой внешний трафик вы можете обеспечить?
В первую очередь, это возможно через внешнюю рекламу. Например, Яндекс Директ предоставляет специальные инструменты для таких кампаний, причем для товаров на Яндекс Маркете реклама через Директ РСЯ запускается автоматически, когда вы используете буст продаж. Важным аспектом здесь является эффективность: если для Яндекс Маркета это может оказаться выгодным, то для других платформ результаты могут быть менее успешными.
Встает вопрос о влиянии большого объема некачественного внешнего трафика на ранжирование товаров на маркетплейсах. По нашим наблюдениям, такие переходы не влияют на поиск внутри платформы, так как маркетплейсы технически не относят их к категории внутренних поисковых запросов. При этом объем продаж по таким переходам учитывается на карточке товара в целом, без привязки к запросу, и влияет на поведенческий фактор.
По нашему опыту: конверсия в продажу через внешнюю рекламу в сетях, для нас всегда оказывалась намного дороже, чем при покупке рекламы непосредственно на платформе маркетплейса. Чтобы повысить эффективность внешней рекламы Яндекс Директ для Вайлдберриз и Озон мы рекомендуем использовать специальные возможности сервиса Wombat.Marketing.
Еще одним методом внешнего продвижения выступают блогеры.
Этот канал может быть крайне результативным, при условии правильного выбора платформы и партнеров для взаимодействия. В этом процессе ключевую роль играет непрерывное тестирование, так как результаты могут сильно варьироваться в зависимости от множества факторов.
По нашему опыту: сотрудничество с небольшими блогерами часто оказывается наиболее продуктивным. Эти блогеры обычно проявляют больший интерес к партнерству, часто готовы работать на условиях бартера, а их аудитория, как правило, отличается более высокой активностью в процентном соотношении.
Подведем итоги
Для успешного продвижения ваших карточек в ТОП маркетплейсов, важно уделять внимание поведенческим факторам, связанным с вашими товарами. Надеемся, что эта статья помогла вам понять, как на них влиять.
Маркетплейсы регулярно обновляют и вводят новые критерии для ранжирования, а также изменяют значимость уже существующих факторов, встряхивая выдачу. Это делается для того, чтобы мотивировать продавцов к активным действиям по оптимизации своих товарных предложений.
В процессе анализа поведенческих факторов мы систематически отслеживаем следующие ключевые метрики:
- - объем просмотров наших товарных карточек на маркетплейсах для определения общей тенденции и влияния маркетинговых инвестиций;
- - коэффициент конверсии просмотров в добавления товара в корзину, который отражает, насколько товар соответствует поисковым запросам и ожиданиям покупателей;
- - коэффициент конверсии из корзины в заказ, позволяющий оценить уровень удовлетворенности клиентов ценой и характеристиками товара;
- - процент затрат на рекламу внутри маркетплейсов от выручки, важность внутренней рекламы для успешной работы на платформе будет расти с каждым годом, что требует аккуратного планирования и включения данных затрат в цену товаров;
- - доля расходов на услуги маркетплейсов от общей выручки, постоянное участие в акциях и распродажах может создавать видимость успешности бизнеса, но важно оценивать, насколько это остается рентабельным для вас.
Чтобы упростить процесс отслеживания ключевых показателей продаж, мы разработали наш сервис аналитики продаж на маркетплейсах. Этот инструмент предназначен для помощи владельцам бизнеса, руководителям, менеджерам и маркетологам в быстром и наглядном получении всех необходимых данных о продажах с различных платформ в одном месте.
Всем новым пользователям сервиса доступен бесплатный пробный период на 14 дней.
P.S.: С осени 2023 года маркетплейс Озон предоставляет доступ по API к информации о просмотрах товаров и добавлениях в корзину исключительно для Премиум продавцов.
