В чем кроется проблема?
Интенсивная конкуренция за внимание покупателей внутри маркетплейсов побуждает производителей и продавцов применять не только внутренние инструменты продвижения товаров, но и обращаться к внешней рекламе.
Одним из очевидных инструментов внешнего продвижения является Яндекс Директ.
Если для Яндекс Маркет все просто, то с внешними рекламными кампаниями для товаров с Озон или Вайлдберриз есть некоторые нюансы.
Для эффективной работы искусственному интеллекту Директа необходимо, чтобы на рекламируемых страницах присутствовал счетчик Янекс Метрики, который бы предоставлял необходимую для анализа информацию. При этом, ни Озон, ни Вайлдберриз не устанавливают публичные счетчики Метрики на свои сервисы, и поэтому эта стратегия не работает.
Одно из возможных решений заключается в создании промежуточной посадочной страницы с интегрированным счетчиком Метрики. Такой подход позволяет разрабатывать рекламные кампании, где оплата производится не за клики, а за так называемые «вовлеченные сессии» — это конверсии, в которых посетитель сначала попадает на промежуточную страницу, а затем осуществляет с нее внешний переход на страницу вашего товара на маркетплейсе.
Недостатки конверсий по вовлеченным сессиям
Одна из ключевых проблем рекламных кампаний — фиктивные клики. Платформа Директ постоянно совершенствуется, стремясь исключить такие нежелательные взаимодействия. Использование вовлечённых сессий, которые анализируют несколько событий одновременно, должно улучшить фильтрацию недобросовестных вебмастеров, стремящихся неправомерно увеличить свой доход. Однако, этот тип конверсий сталкивается с другими препятствиями — боты накрутки поведенческих факторов.
Основой ранжирования сайтов в поисковой системе Яндекс являются поведенческие факторы посетителей этих сайтов. Для того, чтобы обмануть поисковую систему некоторые специалисты специально создают новые аккаунты (идентификаторы), которые в течении продолжительного времени «нагуливают» себе историю посещения сайтов в интернете, чтобы Яндекс воспринимал их за живых людей, а потом используют эти аккаунты для накрутки поведенческих факторов на необходимых сайтах.
Как поведенческие боты могут помешать внешней рекламе
Проблема заключается в том, что некоторые боты мастерски копируют поведение реальных пользователей в интернете: они просматривают сайты через браузер и осуществляют внешние переходы по ссылкам, включая рекламные. Однако, их цель не в накрутке рекламных кликов, а в получении истории о просмотренных страницах в Яндекс Метрике. Это значительно усложняет задачу рекламным сервисам в отсеивании их от живых посетителей сайтов.
В таком контексте может возникнуть ситуация, когда система искусственного интеллекта, отвечающая за рекламные кампании, начнет предпочитать показы именно этой категории "посетителей", так как данные боты более активно кликают по рекламе, соответствующей их интересам, делая такие клики более дешевыми. При этом они успешно создают вовлеченные сессии, тем самым достигая поставленной в рекламной кампании задачи, хотя и не добавляют реальной ценности для рекламодателей.
Трагичность этой ситуации не только в избыточных финансовых затратах для рекламодателя, но и в том, что рекламная кампания в итоге теряет свою основную функцию — продажу ваших товаров.
Возможные пути решения
В поисках более эффективных методов внешнего продвижения товаров с маркетплейсов Озон и Вайлдберриз, мы расширили сервис Wombat.Marketing специальным функционалом, который при участии продавца, позволяет анализировать и отслеживать в Яндекс Директ целевые действия (конверсии) типа «Заказ товара» на маркетплейсах Озон и Вайлдберриз, и использовать их при обучении и работе рекламных кампаний.
Применение этого подхода открывает возможность организовывать внешние рекламные кампании, которые могут быть нацелены как на оплату за фактические заказы товаров на Озон или Вайлдберриз, так и, в случае если товар не пользуется высоким спросом и не демонстрирует стабильные продажи, на оплату за вовлеченные сессии с целью оптимизации конверсий «Заказ товара».
Этот метод позволяет направить алгоритмы искусственного интеллекта на обучение с учетом конкретных целей, которые недостижимы ботами, тем самым значительно повышая результативность рекламных кампаний и обеспечивает предсказуемость распределения рекламного бюджета и доли затрат на внешнее продвижение в стоимости товаров.
